淘宝推出特卖区:下沉市场巨变在即

2019-03-29 06:18:12 淘宝客

行业资讯
淘宝,中国最大的电商平台,在过去一段时间里,拼多多在下沉市场似乎对淘宝发起挑战。有腾讯加持的拼多多,依靠社交裂变和低价轰炸,获取了一批下沉市场用户。然而,手淘在昨天发布的特卖区,无疑在下沉市场上扔下一颗震撼弹。淘宝将要证明的是,它仍是下沉市场的王者。“特卖区”这个以性价比为主要卖点的新渠道,日前已经在手淘开展灰度内测,并将在4月正式发布。考虑到手淘的巨大装机量,你就应该能感受到这个巨大流量入口将会给下沉市场带来的冲击力。如果仔细琢磨这种雷厉风行,杀伐果断的举动,你多少都能体会到这家走过了20个年头的电商巨头阿里巴巴对于下沉市场的决心和野心:绝不可分楚河汉界而治。01逐鹿下沉市场,电商玩家们早已开出五环2019年以来最大的一次全民刷屏活动,是充满“五环外”人群气息的电影预告片《啥是佩奇》,几天后,另外一则广泛传播的广告同样深入人心:徐峥主演、马云配音的两条春节TVC刷屏央视以及高铁。广告的口号是:天天有特卖,天天包退换。去年聚焦五环外人群的拼多多上市,被外界定义为从阿里与京东之间杀出一条差异化的血路,有人说,拼多多的崛起让人开始重新审视五环外。诚然,拼多多这个典型案例的成功之处在于唤醒了电商玩家们对下沉市场的认知,但这并不是淘宝第一次下沉市场,严格意义上来讲淘宝才是电商玩家中最早下沉市场的先行者。早在五年前阿里巴巴就启动了农村战略,而最近下沉市场的频繁动作,不仅是发力也是一场厚积薄发的酝酿,比如推出手淘特卖区,比如聚划算打通了淘宝天猫运营矩阵。当然没有人想跟丢老牌玩家的脚步。两年前京东才萌生下沉市场的想法,上线与如今拼多多产品形态类似的京东拼购:价格低廉,通过拼购价以及社交手段从而刺激用户分享消费。可惜没能坚持下来,到了去年最后一个月京东内部宣布新一轮组织架构调整,在五大业务部中专门成立了拼购业务部,重新发力下沉市场。然而有意思的是,去年6月6日刘强东接受央视采访时还有点“瞧不起”这种模式:“最近几年,通过社交电商出来很多新的商业模式,现在社交电商的最大问题,还是我们传统电商十几年没解决的问题,还是有大量的假货劣质货充斥着……其实那些东西质量真的得不到保证,会出很多事情。”他甚至教育消费者:便宜其实没什么好货,天上永远掉不下馅饼。如今京东的发力,只能让人想到真香定律,月初的时候他还在京东2018年四季度及全年财报电话会议上说:在2019年我们会关注三个领域,尤其是三四线城市哈。“嗯,真香”。苏宁的重心也进行了转移,2016年其推出一款拼购产品叫乐拼购,一直都在就是存在感不是特别强烈,直到去年才独立出来并改名苏宁拼购,还特意在一个月后设立了拼购日。重心已然对准了下沉市场,苏宁拼购总经理还公开说:2019年我们将刷10万面农村墙体广告。丁磊也没能放过这个机会,去年网易严选上线了网易严选一起拼,赤裸裸的表达出自己想要进击五环外的决心。只不过其最近却传出裁员8%,且旗下原有的10多个项目部门整合为产品技术、商品、营销等五大中心的负面消息。最让人意外,却也不那么意外的是张一鸣的入局。同样是在去年,值点App横空出世,“好货9.9元起”“签到购”“低至5折”“9.9限时秒杀”等各类主打低价的优惠活动标签让人应接不暇,毫无疑问值点对标下沉市场。做内容的跑来染指电商有点让人意外,但从资讯与内容切入电商也的确是一个不错的选择,值点最大的优势就是背靠今日头条的流量与算法,但新入局者想要从淘宝等巨头玩家手上分一杯羹,很难。02 不可忽视的小镇青年下沉市场的魅力在哪里?抛开电商,小到农村自媒体,大到消费金融、农业保险,下沉市场越来越被重视,它的背后是一个更加真实的中国和一片更加广阔的消费处女地。而根据麦肯锡发布的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。“五环内”精英对长尾人群的关注,最初始于2016年6月8日的《残酷底层物语》。彼时坐拥3000万用户的快手被推上风口浪尖,那些在一二线城市玩着美拍的“五环内”精英,还对这款时下中国第一大短视频应用一无所知。时至今日,快手已经拥有7亿以上用户、1.6亿日活。这条路,QQ走了18年。一二线城市在中国的经济版图中占据着举足轻重的地位,2018年北上广深四个城市凭借全国5%的人口规模,创造出国民经济1/5还要多的产值。于是我们理所当然地认为,一二线城市就是中国经济基本面的代表,毕竟他们身上,才能迸发出璀璨的消费火花,至于那些生活在三线城市以下的人们,早就被忽略了。可那里有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄,以及七成以上的中国人。直到快手、拼多多和趣头条接连崛起,互联网圈有了一个流传很广的说法:“得三四五线城市群体者得天下”。下沉市场瞄准的是三四线城市到农村乡镇在内的用户群体,那些“五环内”精英眼中的“非主流”。严格来讲这里也算不上什么新战场,实体产业也曾在这里短兵相接,只不过那时候的说法叫作“渠道下沉”而已。地产界的碧桂园、零售界的娃哈哈以及手机行业的vivo、oppo,这里走出过许多我们耳熟能详的品牌。“农村包围城市”的套路,中国人向来玩得炉火纯青。回到互联网行业,它的基因决定了一二线城市受过高等教育的高收入群体,更有机会成为网络时代的原住民。于是,互联网上半场的竞争几乎是围绕这群人展开的。而下沉市场的全面触网,要感谢蓝绿大厂对于中国手机市场的开拓。他们通过城乡大卖场和更下沉的夫妻店,把智能手机卖给了工厂小妹、小镇青年和城市里的中老年群体,将过去的山寨机赶出了市场。如今的四五线城市和乡镇市场,千元左右的智能机已经完全普及,新的智能手机屏幕更大、功能更完善、网络传输速度也更快。2018年,华为、VIVO和OPPO成为中国智能手机全年出货量的前三名。比一二线城市更少的竞争、工作之余更强烈的社交需求,下沉市场的人们有着切实但不高的的生活目标,空有大把的闲暇时光却没什么兴趣爱好。费孝通先生在《乡土中国》中用来描述乡村社会秩序的词语,是“熟人社会”,他们喜欢社交且在意亲友关系,打动他们的标签往往是“价格优惠”或是“填补关系空白”。当新的机会出现,一些嗅觉敏锐的创业者抓住了它。今日头条就是从二三线城市走出来的流量怪兽,如今手握750亿美金的估值,孵化出来的抖音后来居上引得众人侧目。在它之后杀出的,是“左手师徒,右手补贴“的趣头条,那个成立两年零三个月就登陆纳斯达克的创业公司。在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,下沉市场蕴藏的无限金矿,正在成为移动互联网增量红利的全新蓝海。根据国家统计局的有关数据,剔除价格因素后,近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民,更有重要的是,城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现。较低的房价让下沉市场的居民很少会为巨额房贷而担忧,他们往往拥有不亚于一二线城市居民的消费意愿。数据来源:国家统计局巨头的商业嗅觉向来敏锐,阿里在下沉市场的战略布局日趋清晰。已经推出的手淘特卖区、打通淘宝天猫运营矩阵的聚划算、农产品淘宝村集群的形成,“让天下没有难做的生意”是阿里的初心,也是他们努力的方向。本就不存在什么“低端用户”,有的只是需求没有被满足的群体。03危机与争夺相较于京东的“渠道下沉”计划和苏宁的“社区电商”,淘宝才是拼多多在下沉市场的最大对手。走上发展快车道的拼多多,从2018年大跨步走向2019。猛烈增长的活跃用户,强劲爆发的ARPU,被看做有望赶超阿里和京东的活跃用户,一串串数字随着2018财年报表砸向市场,试图证明自己的飞速发展和强大。但是夺目的数字背后,也透漏出拼多多强势增长之下必须面对的自己曾经挖下的一个又一个深坑。拼多多的发展,早期被看做中国电商营销的「教科书」。铺天盖地的广告,影视剧、综艺节目的冠名,利用社交软件的病毒式传播,在早期确实为拼多多拉来一大批至关重要的种子用户。种子由此生根发芽逐渐成长,迎来了拼多多用户的爆发期,用户增长量一度达到了相当的高度。爆发期过后的拼多多,载着庞大的用户和优惠的价格成功上市。随着种子长成了参天大树,用户的增长触碰到了天花板,原先的营销手段不能带来更庞大的用户群体。对于拼多多现如今的用户体量,成本高昂的病毒式营销广告反而成为拼多多高速增长的一种负担,获客成本的大大增加给拼多多的利润拖了后腿。单线作战的拼多多没有成体系的运营模式,仅仅依靠营销广告并不能留住所有的用户,用户的忠诚度就成了拼多多不得不面对的新问题。尽管提供了不同价格和质量的商品希望满足用户的差异化需求,但是根据日前研究机构的调研,目前80%的拼多多用户已经成为淘宝用户,这就意味着拼多多的用户并不能从目前拼多多所提供的服务中得到满足,用户的流失率自然而然越来越高。不仅如此,拼多多发展初期采用的营销手段,充满争议的广告主题曲铺天盖地,给用户「洗脑」一般疯狂流传,这也使得拼多多因此为人所诟病。带来的后遗症就是拼多多给用户留下了低价、但是假货横行的刻板印象。尽管目前拼多多推出了品牌馆,面向年轻消费群体推出具有品质保证的品牌商品,但是当用户有购买需求时,却不会第一时间想到拼多多。在无形之中,拼多多给自己套上了一层无形的枷锁。反观淘宝,在经历了曾经的幼稚期后已趋向成熟,现在显得从容了许多。如今的淘宝手握一手好牌。背靠阿里系应用生态链的支持,各应用内的联动为淘宝提供了稳定的流量,相应的获客成本就低了许多。在电商物流这个领域,谁掌握了订单量谁就掌握了控制权。经过长时间的布局,阿里入股“四通”,成立菜鸟裹裹。从物流层面为自己的销售提供了保障,更有效防止了其余电商巨头向物流企业的扩张,这已经成为阿里生态重要的护城河。除了布局线上购物之外,淘宝与盒马鲜生、饿了么以及飞猪等生活周边服务店铺的联动,也构成了更加健康完整的生态链。这样从衣、食、住、行各个方面覆盖了不同用户层,尽管没有病毒营销,没有洗脑神曲,但依然留住了用户。在互联网各行业,不论新闻阅读、搜索引擎还是线上线下的购物,消费者都更喜欢「定制化」的服务。不论在各行各业,这种大趋势成为主流,阿里也不例外。经过阿里云服务和AI加持的淘宝也不例外,实现了针对消费者的个性化推荐,哪个用户不喜欢真正懂自己需求的软件呢?就这样,淘宝的转型也应运而生。消费者现在已经从“网上购买便宜货”的消费心态转变为购物方式改变。成功的电商也不再把目光仅限于电商,尽管线下购物受到了互联网的强势挤压,到依然具备相当的潜力。和拼多多相比,淘宝明显看到了品牌的力量,在经营线上店铺的同时,开展与线下正品旗舰店的联动,从网红美妆到时装正品,甚至是应季的农副产品,都可以实现在线购买,覆盖了不同层次的用户。现在的购物生态早已发生了变化,像之前能够以「价格战」的策略挤压竞争对手,进而占领更多市场份额的模式已经不再适用于当下电商巨头之间的战争。毕竟,现在的消费者消费更加理智,人们眼中的巨头也不再只是便宜实惠,人们在关注价格的同时,也开始关注产品的品质和对于生活幸福感的提高。只有那些真正把控好商品的质量、保证运送过程中的安全稳定以及将售后服务做到极致的电商才能成为巨头,才能占领更多的市场,覆盖更多的用户,得到更多的市场。走优质优价这个方向,是淘宝总裁蒋凡在上周聚划算发布会上提出的思路。淘宝有能力为用户提供有针对性的差异化服务,“万能的淘宝”在特卖区的招商形态上,采取的是定向邀请的模式,既要求最低价,又要保障最高标准,优质优价成为可能。还记得我们前面提到的那个数字吧,拼多多用户中有80%已经是淘宝用户。淘宝要做的,就是为这些价格敏感型的用户提供新的供给,最大限度地满足他们的需求。当“优质优价”代替简单的价格攻势,这些重合用户选择的天平,就可能向淘宝倾斜。对于当前面临市场费用激增、获客成本上升和增速相对放缓的拼多多而言,这无疑是重大的挑战。毕竟,得民心者,得天下,电商下半场的下沉市场争夺战中谁能成为最后赢家,已不言而喻。
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